从卖米饭、卖油条、卖豆浆到卖卤味、卖串串——洋快餐本土化

2019-07-24 12:21:49

来源: 舜网-济南日报

责任编辑:李欢

  提到洋快餐,不少人第一印象就是肯德基和麦当劳以及炸鸡、汉堡等西方“舶来”食物。而现在,洋快餐巨头的菜单上,不仅有炸鸡汉堡,还有中式的米饭、油条。虽然在本土化的大旗下,洋快餐卖中式小吃已经不算稀罕,但当串串、卤味出现在洋快餐的菜单上时,还是引发了不少关注。

  价格有点贵

  7月14日下午,肯德基官方微博发布消息,称KFC宅急送将上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。目前,包括济南在内的第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。

  记者从APP上看到,目前顾客可以通过济南的肯德基宅急送购买这些新品,不少产品的销量已经有几十单。而从客户端上的菜单可以看出,肯德基的串串论桶卖,一共12串。香卤系列则包含香卤鸡翅尖、香卤鸡心等,每种产品独立一桶。但是,卤味产品不提供单桶销售,只能以卤味新品和辣翅、烤翅搭配的形式售卖。

  肯德基来势汹汹,布局串串、卤味,这颠覆了消费者的一贯认知,也引发不少人的关注和讨论。有人调侃说:“可能哪一天,凉皮就出来了。”而有尝过鲜的网友表示,“串串&卤味”系列虽然包装精美,配送快捷,但味道是偏淡的普通川味,辨识度不高,没有特别惊艳的感觉。另外,一些网友也认为该系列定价过高,点肯德基的串串还不如去其他普通串串店吃,味道更好更便宜。

  为何串串、卤味会被相中?有业内人士分析认为,这与串串、卤味背后巨大的市场密不可分。《中国餐饮报告2019》显示,2018年串串香门店在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,预计到2020年市场规模将上千亿元。报告认为,随着消费群体整体的年轻化,串串还会有很大的提升空间。卤味的市场潜力也不容小觑,2018年,中国卤味市场规模超2500亿元,这个市场已经培育出周黑鸭、绝味、煌上煌3家上市公司。

  瞄准夜间经济

  除了看中巨大市场之外,串串、卤味“受宠”也与国内日渐兴旺的夜经济有关。近段时间,包括济南市在内的多个城市都针对如何振兴“夜经济”推出了相关措施,其中不少政策与“夜宵”相关。中国烹饪协会发布的数据显示,超过六成的消费者每周至少吃1到2次夜宵,仅20%的消费者有从不吃夜宵的习惯。夜宵外卖订单增速逐渐高于正餐,成为外卖消费的重要增长点。与一般消费者相比,夜经济核心消费者的特点是年轻、自由、收入高、消费多样化,“千禧一代”成为夜经济娱乐消费的主力。

  肯德基这次推出串串和卤味夜宵新品,就是瞄准了夜宵外卖这个消费潜力巨大的市场。这从其售卖时间可以看出,不同城市从上午9:15或10:15开始售卖,供应至第二天凌晨5:44,覆盖正餐时段和夜宵时段。而在肯德基的新品推广视频和宣传图里,也直接有“宵夜食堂”等字眼,打造的就是夜间消费场景。

  串串和卤味,本身就有夜间消费的基础。相比夜宵常客小龙虾和烧烤,串串和卤味等品类操作简单,成本低,可复制性更强,外卖也并不会对产品品质产生很大影响。对于需要高度标准化的肯德基来说,串串和卤味,无疑是比小龙虾、烧烤更合适的夜宵单品。

  实际上,肯德基在夜宵市场早有布局,去年世界杯期间肯德基还专门在外卖平台上铺设夜宵板块,推出夜宵套餐及夜宵单品,并且不断丰富夜宵时段的套餐及产品种类。夜宵板块的铺设有利于肯德基打通夜间消费,带来增量消费市场。

  ▷▷靠本土化抢占市场

  从过去的豆浆油条早餐粥,到如今的串串、卤味,洋快餐一直在用本土化的产品吸引消费者的关注。而“本土化”也成为洋快餐抢占中国快餐市场的“不二法宝”,甚至可以说是谁更接地气,谁的市场份额便越大。

  以肯德基、麦当劳、汉堡王三家在美国都有实力争夺“第一快餐品牌”的洋快餐为例,从餐厅数量来看,肯德基是目前中国最大的洋快餐品牌。截至2018年底,肯德基在中国已经有6000多家餐厅,而麦当劳的数量则为2800多家,仅有肯德基的一半左右,而汉堡王在中国门店数量仅为麦当劳的零头。三个品牌在中国发展状况的不同,与本土化程度有着很大的关系。

  早在2002年,肯德基就开始尝试中国化,将中国传统食物加进菜单,就此推出了早餐安心油条,随后还加入了粥类产品和饭类产品。在2008年的一则广告里,肯德基还特意证明了自己对中国的了解:通过实地调研,将中国的油条、粥等传统食品“结合西方科技”来赢得消费者。而麦当劳则在进入中国23年后才推出第一款米饭类产品,比肯德基尝试米饭产品的时间晚了十年。汉堡王就更不用说了,坚持只卖美式产品。

  洋快餐除了彼此之间的竞争之外,还面临着中式快餐的冲击。中国食品产业研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时也表示,“洋快餐不断改变创新的原因一是要改变给消费者留下的不健康印象;二是要应对中式快餐的进步以及标准化管理带来的冲击;三是通过本地化减少炸鸡汉堡带来的审美疲劳。”

原标题:从卖米饭、卖油条、卖豆浆到卖卤味、卖串串——洋快餐本土化

值班主任:李欢

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